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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이모란 (강동대학교) 신성빈 (중앙대학교)
저널정보
한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 제36권 제3호
발행연도
2022.5
수록면
77 - 113 (37page)

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팬데믹 상황에 따른 비대면의 일상화, 기술의 발전 등으로 인해 가상 인플루언서가 실제 인플루언서와 같은 활동 영역을 구축해 나가고 있다. 이에 본 연구에서는 새로운 형태의 정보원으로 활용되고 있는 가상 인플루언서의 특성과 그에 따른 커뮤니케이션 효과를 확인하고자 하였다. 가상 인플루언서의 특성으로 매력성, 호기심, 진정성, 상업성, 거부감의 5가지 요인을 설정하였고, 이에 따른 소비자 태도를 구매의도, 구전의도, 모방욕구의 3개 변인으로 측정하였다. 그리고 이러한 독립변인과 종속변인 사이 사회적 실재감의 매개효과를 확인하였다. 연구문제 및 가설 검증을 위해 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 총 320개의 데이터에 대해 SPSS 22.0 프로그램을 사용, 탐색적 요인분석 및 위계적 회귀분석을 수행하였다. 가상 인플루언서 특성 중 호기심, 진정성, 매력성은 구매의도를 비롯해 설정된 모든 변인과 유의미하게 관계를 맺고 있었다. 이 중 호기심은 그 영향력의 정도가 가장 두드러졌던 반면, 상업성은 소비자 태도 중 그 어떤 변인에도 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 사회적 실재감은 가상 인플루언서 특성 중 일부 변인과 소비자 태도와의 관계를 매개하는 역할을 수행하는 변수로 작용함이 검증되었다. 가상 인플루언서의 특성에 따른 소비자 태도에 대해 상세히 논의하였고, 이를 토대로 마케팅 커뮤니케이션 영역에서 가상 인플루언서 제작 및 활용에 참고할 수 있는 실무적 함의를 도출하였다.
#가상 인플루언서 #사회적 실재감 #호기심 #상업성 #구매의도 #virtual influencer #social presence #curiosity #commerciality #purchase intention

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구방법
4. 분석결과
5. 결론 및 함의
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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